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浅谈产品设计运营中的核心逻辑

2022-04-20 01:15      点击:

  对于创造新产品的团队或者一心想创作爆款内容的自媒体来说,首先你的产品或者内容要需求层次),其次又能戳中用户痛点(人性的七个弱点)。这也就是那些爆款内容产品依靠的核心底层逻辑。

  美国心理学家马斯洛曾提出人类需求层次理论,他将人类需求从低到高按层次划分为五类:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求,后续又增加了认知需求和审美需求。马斯洛的需求层次论,为我们对产品背后的需求分析指明了一条行之有效的道路。下来我将产品需求与马斯洛需求层次做一个切合分析。

  ①生理需求:即时满足人们生存和生活的日常基础所需,如吃穿住用行等。像基于美食的大众点评,公交指南的百度公交,提供生活综合服务的58同城,都在点点滴滴为我们的生活提供便捷。满足生理需求的产品,平时都不温不火,几乎没有什么可以炒作的话题。

  ②安全需求:这类需求如对健康的担心、对贫困的恐惧、对无知的忧心,都是缺乏安全感的表现,在安全感匮乏的同时,则内心驱动会促使去满足获取安全感的需求。如因为对贫困的恐惧,则产生理财相关的需求,希望快速的以钱生钱达到富足的目的。因之,各类投资理财软件层出不穷。

  ③社交需求:社交包括友情、爱情、亲情等多个层次。或者可以分为熟人社交,陌生人社交等。当然两者也可以相互转化。交流和沟通,是人类永恒的主题。

  ④尊重需求:每个人都有被尊重的需求,都希望展现自己,获得人们认可。信任和认可,这也更多的体现在社交过程之中。每一个人的尊重与被尊重都存在于在社交网络中交流互动之中。所以,尊重需求可以深度暗合在社交需求之中。

  ⑤认知需求:对己对人对事物变化有所理解的需求。例如阅读书籍了解未知的事物、各种内容付费产品等。

  ⑥审美需求:对美好事物欣赏并希望周遭事物有秩序、有结构、顺自然、循真理等心理需求。例如音乐类产品、视频类产品等。

  ⑦自我实现需求:这是最高层级的需求。这一层级,人们对自己的表现或者获取的成绩都已非常满意。一定程度上,炫耀也可以理解为自我实现的外在表现,尽管,可能这个是很主观的。满足此需求的,如将美图秀秀后的照片发到朋友圈或者展示一些可以提升逼格的东东都可以理解为自我实现需求的外在展示。

  ①越靠近底层需求越是刚需一款应用产品,最核心的是其解决的需求是否是刚需。所谓刚需,乃是刚性需求,即:需求是硬性的,是必需的;其对应的是弹性需求,只是在某些场景下才需要,是可选择的,是非必要的。马斯洛最低层此需求,是生理需求,如生活类的吃穿住用行,即为刚需。其上一层次的安全需求,安全感缺失,也都是普遍存在的。而越往上,则变得越来越不必要,如自我实现,变得可有可无,变得因人而异,变得有选择性,不再是所有人的必须。

  ②越靠近底层需求越工具化几乎越是底层的东西,越是平淡无奇,使用起来越是不温不火。就像美食、租房、公交应用等。只有在需要的才打开使用,已成为一种工具。而其他基于新鲜感的需求,则在使用高峰时则万人空巷;低谷时,则门可罗雀。最后的归宿则可能是烟花散尽,不了了之。故基于底层的工具类需求,粘性未必最高,但一定是生存最久的。

  ③越靠近高层需求,新鲜感越明显往好了说,新鲜感驱动的东西,比较容易扩散和裂变。你可以在非常短的时间内,获取巨大的用户基数;往坏了说,这很难形成强有力的粘性,用户的留存根本无法保证。很多就好比昙花,一现而亡。这类应用比比皆是。基于新鲜感的需求形成的产品,未来如何将引来的用户,能够通过其他工具化的基础需求将其留存,才是未来能否持续稳定的生存下去的关键。

  酒店门缝总有奇奇怪怪的小卡片,网络上总是充斥着形形色色的性暗示广告,大多数男生云盘里都会有个“特殊”的文件夹,走在路上看到穿着暴露的小姐姐忍不住多看几眼...这些都是性欲本能的鲜活例子。

  有人说:“色欲是人类永恒的弱点,在互联网时代,色欲永远会伴随着每一个有‘人类用户’的互联网产品。”

  漂流瓶、摇一摇、附近的人都是互联网时代约x神器,还有某播、某盘、做陌生人社交的陌陌、探探、婚恋网站、同性社交、直播秀场等。正因为色欲是人类永恒的弱点,通过色情传播打擦边球,快速获取流量和变现的手段屡试不爽。

  人类需要食物来维持生命,所以贪食可以说是最基本的人性,简单来说就是“食欲”。它的外在表现有:大快朵颐、色香味、美食幻想、盛宴、吃货。基于这些外在表现,可以提炼出这些产品需求:如琳琅满目的食品、地域特色、美食画面、珍贵食材、祖传秘方、健康、米其林等。

  贪婪也是一个很明显的人性,总是想用尽可能小的投入获得尽可能大的回报。它的外在表现也很多:如赌博、占小便宜、侥幸心理、猎奇、投机、不知满足等。普通人的贪婪主要还是对物质、钱财上的追求,但是也有对权力、地位等精神层面上的贪婪。基于这些外在表现,我们可以提炼出这些产品需求:如抽奖、赠品、团购、折扣、收益率、优惠券、积分等。基本上满足人们投机、占小便宜心理的产品都不缺市场。拼多多的成功更是证实了这一点,其充分利用了这一心理特征进行裂变营销,对增长和变现效率带来了极大的提升。

  人都是有惰性的,怕等待、怕麻烦,也不愿意过多思考, 很多人可能会说,我很勤快啊,怎么会懒惰?懒既然是人性,我相信每个人都有,只是程度不同表现不同。

  总的来说懒惰就是人想方设法减少体力消耗和减少脑力消耗。外在表现有:宅、怕麻烦、不想思考、拒绝新事物、拖延症、依赖、从众、选择困难等等。可以说懒惰是七宗罪里外在表现最多的一个。

  那么基于懒惰的这些外在表现,我们可以提炼出这些产品需求:如简单、自动化、可选择少、不改变习惯、展示内容少、操作步骤少、所见即所得、开箱即用、功能精简、内容分类展示等等。基本上能帮助人减少体力和脑力消耗的产品,都是在满足人类的懒惰。

  这是一种强烈情绪化的心理状态,在面对炫富、剥削、霸凌等负面事件、自己的需求没有得到满足、意见出现分歧、没有受到尊重等情况下,都有可能感到愤怒。暴力血腥的游戏、影视作品甚至反馈客服,都可以看作给用户提供一个倾诉、发泄情绪的平台;一些内容资讯或者自媒体则会在标题下文章,激发用户愤怒的情绪,以此获取浏览和分享传播。很多产品有客服,电商销售的产品也是可以在线评论。这个对产品销售整个闭环很重要,当用户收到的产品和期望不符合时,自然会产生暴怒的情绪,同样需要一个出口释放。

  嫉妒其实在动物身上都会有相应的表现。跟贪婪一样,是一种因为不能满足的欲望而产生的罪恶,简单理解为“自己没有,看不惯别人有”的一种负面情绪。嫉妒的表现有:各种比较、讽刺挖苦、恶搞、冲动消费、争强好胜、撕逼、八卦等。基于这些表现提炼出这些产品需求:排名、人气、评论、屏蔽拉黑、推荐、比分、踩等。

  嫉妒心在排名和等级上也会表现的很明显。当别人的名次高,等级高,你排在后面很可能就会有嫉妒心,想追赶。很多产品,特别游戏类的产品就会利用玩家这个心理,从而让玩家购买更多的道具,产生相互超越的现象。

  天主教教义中傲慢和虚荣原是两种罪行,后来虚荣被并归入傲慢,傲慢被视为七宗罪中最原始、最严重的一项。这是一种极度自信和骄傲的心理状态,傲慢会使人有一种优越感,以自我为中心,追求荣誉以及炫耀心理。

  人都是渴望获得认可,渴望他人关注的。人们热衷于在社交网络中晒美照、晒旅游、晒红包,实际上是为了表达一种“我过得很好很幸福”的优越感和舒适感,往往夹杂着炫耀的成分。浏览点赞、人气排名、VIP特权、等级制度、勋章认证等更是满足了人们追求荣誉和骄傲的心理。

  游戏在这一点上尤甚。首先是经典的“游戏玩家生态鄙视链”,具体鄙视链梯级就不用细说了,大致就是主机玩家鄙视手游玩家,高难度游戏玩家鄙视操作水平低的玩家,等级段位高的玩家鄙视低段位的玩家。其次是游戏的等级段位之分、免费和付费玩家之分。

  为什么会存在鄙视链,为什么那么多人热衷于升级排位?因为每个人心中都有傲慢的虚荣心,而在游戏中,这种情绪能够得到很好地表达和宣泄。

  尽管如此,我们不得不承认,这些产品都非常巧妙地迎合了人性,找准人性弱点,满足人们欲望,以至于大部分人失去控制、任由欲望被放大、满足,加之产品在挖掘需求和帮助用户控制欲望之间没有采取一个平衡的支点,因此担上了人性七宗罪的一种或几种罪名。

  大多数人认为人性是本能,欲望是推进科技发展的动力,那么是否迎合人性弱点,满足用户欲望就能把产品做好呢?

  不可否认,人性七宗罪所揭露的七大人性弱点,为用户种种行为和需求分析提供了依据,市场上形形色色的产品也表明,利用人性弱点的确能为产品带来很大的价值。但是不难发现,对于那些滥用人性弱点的产品,尽管用户量庞大,却赢不来大众的口碑。

  什么样的产品是好的产品?相信每个人心中都有不同的答案。比较通用的答案是:判断一个产品是否成功,一看是否满足用户需求,二看用户黏性。那么如何满足用户的需求,进而提高用户黏性呢?这就需要回归到需求本身上来,通过对表面需求的挖掘分析,找到背后的真实需求,而真实需求通常与人性有着不可划分的联系。总体而言,一个优秀的产品,一定是深谙人性,并且能够持续稳定的产生用户粘性的产品。好的产品需是:小火慢炖,稳扎稳打,步步为营。

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